Marketing dashboard: van klik naar omzet

Een marketing dashboard is één zichzelf bijwerkend scherm met de vijf tot acht cijfers waarop je je marketing bijstuurt: uitgaven per kanaal, kosten per lead, conversie per stap en de omzet die er uiteindelijk uit komt. Het verschil met de rapportage in je advertentieplatform is dat hier ook staat wat een kanaal opleverde, niet alleen wat het kostte.

Marketing is in de meeste bedrijven de zwaarst gemeten afdeling die er is. Elke klik heeft een bron, elke campagne een kostenpost, elke nieuwsbrief een openingspercentage. Google Ads, GA4, LinkedIn, Meta en je e-mailpakket leveren alle vijf ongevraagd een eigen rapportage aan, en die zijn stuk voor stuk uitgebreider dan wat finance twintig jaar geleden had.

En toch is marketing ook de afdeling waar het budgetgesprek nog het vaakst op overtuiging wordt gevoerd. Dat komt niet doordat er te weinig gemeten wordt. Het komt doordat elk van die systemen precies één stuk van de route meet, en ophoudt op het moment dat het interessant wordt: bij de lead. Wat die lead daarna waard bleek, staat in een ander systeem, en dat systeem praat niet met de rest.

Een marketing dashboard is de plek waar die route wel in één keer te volgen is. Hieronder staat welke kpi’s erop horen, waarom je kanalen samen meer conversies melden dan je klanten hebt gekregen, hoe zo’n scherm eruitziet, in welke volgorde je het bouwt en wanneer je er beter nog even mee kunt wachten.

Wat is een marketing dashboard?

Het is één scherm dat zichzelf bijwerkt en waarop de cijfers staan waarmee je bepaalt waar het volgende budget heen gaat. Niet een verzameling grafieken over marketing, maar de vijf tot acht getallen waar in het marketingoverleg een besluit aan hangt.

Het verschil met de rapportages die je al hebt zit niet in de cijfers, maar in wie ze bij elkaar zet. Google Ads rapporteert over Google Ads. Meta rapporteert over Meta. Allebei nauwkeurig, allebei compleet, en allebei uitsluitend over zichzelf. Zolang niemand die rapportages naast elkaar legt, vergelijk je kanalen op getallen die niet dezelfde definitie hebben.

Dat samenvoegen gebeurt in de meeste organisaties nog met de hand. Elke maand een paar exports, een spreadsheet, een halve dag werk. Het resultaat is niet fout, het is alleen op het moment dat het af is al een maand oud. Een dashboard doet datzelfde werk elke nacht opnieuw, zonder dat er iemand voor gaat zitten.

Wie ernaar kijkt bepaalt bovendien wat erop hoort. In het MKB is dat meestal één marketeer of een klein team, met een directeur erachter die vooral wil weten of het geld iets doet. Dat is een ander vertrekpunt dan de voorbeelden die je online tegenkomt, waar een bureau twaalf klanten naast elkaar volgt en de rapportage zelf het product is.

Welke kpi’s horen op een marketing dashboard?

Verdeel ze over drie stappen: wat je erin stopt, wat er onderweg gebeurt, en wat eruit komt. Een dashboard met alleen de eerste twee laat zien hoe hard er gewerkt is. Pas de derde laat zien of dat werk iets heeft opgeleverd.

• Uitgaven per kanaal. Het bedrag en het aandeel van het totaal. Dit is het enige getal op het scherm dat je morgenochtend zelf kunt veranderen.
• Kosten per lead. Uitgaven gedeeld door het aantal leads uit dat kanaal. Nuttig om kanalen mee te vergelijken, riskant om op te sturen, en waarom staat in de sectie hierna.
• Conversie per stap. Van bezoeker naar lead, van lead naar gesprek, van gesprek naar klant. Hier zie je waar het vastloopt, en dat is zelden bij de advertentie.
• Aantal leads en waar ze vandaan komen. De instroom. Zonder dit getal ziet een opdrogende markt er twee maanden lang uit als een rustige zomer.
• Omzet per kanaal. Wat er daadwerkelijk gefactureerd is aan klanten die via dat kanaal binnenkwamen. Dit cijfer komt niet uit je advertentieplatform.
• Kosten per klant. Uitgaven gedeeld door het aantal klanten, niet door het aantal leads. Het verschil tussen die twee getallen is bij de meeste bedrijven groter dan het verschil tussen hun kanalen.
• Klantwaarde over de looptijd. Wat een klant gemiddeld oplevert zolang hij klant blijft, niet alleen bij zijn eerste order. Zonder dit getal oogt een kanaal dat dure maar trouwe klanten aanlevert slechter dan een kanaal dat goedkope klanten levert die één keer bestellen en daarna verdwijnen.
• POAS in plaats van ROAS. ROAS deelt de omzet door de advertentiekosten. POAS doet hetzelfde met de marge, en dat is bijna altijd het bruikbaardere getal. Een ROAS van vier klinkt uitstekend, tot je merkt dat het om producten met twintig procent marge gaat en je per euro advertentiebudget tachtig cent overhoudt.

Acht is de bovengrens, geen streefgetal. Begin met de vier waar het gesprek bij jullie nu al over gaat en voeg de rest pas toe als iemand ernaar vraagt. Wat een kpi onderscheidt van een gewone meetwaarde is trouwens de norm ernaast: staat er geen doel bij, dan lees je een stand af.

De lijst van wat er níet op hoort is bijna langer. Volgers, impressies, bereik, openingspercentages en doorklikratio’s: allemaal meetbaar, allemaal bruikbaar als verklaring achteraf, en geen van alle een knop waar je aan kunt draaien. Je vindt ze op vrijwel elk voorbeelddashboard dat online staat, en dat is precies waarom die schermen zo vaak indrukwekkend zijn en zo zelden gebruikt worden. Ze mogen prima in een tweede laag staan voor wie wil graven. Op het openingsscherm nemen ze de plek in van een cijfer waar wel een besluit aan hangt.

Het getal dat marketing zelden in huis heeft

Alle kpi’s uit het rijtje hierboven, op de laatste vier na, zitten al in systemen die je vandaag kunt openen. Precies die laatste vier gaan over geld dat binnenkomt, en die staan ergens anders: in je CRM, je boekhouding of je ERP. Daar zit het echte werk van een marketing dashboard, en meteen de reden dat de meeste marketingrapportages ophouden waar ze interessant worden.

Wat dat kost aan inzicht laat zich makkelijk voorrekenen. Neem twee kanalen met allebei € 4.000 budget per maand.

Kanaal A levert 80 leads op, dus € 50 per lead. Van die leads wordt 10 procent klant: 8 klanten, oftewel € 500 per klant. De gemiddelde order is € 3.000 met 25 procent brutomarge, dus € 750 marge per klant. Na aftrek van de acquisitiekosten houd je € 250 per klant over, en € 2.000 over het hele kanaal.

Kanaal B levert 40 leads op, dus € 100 per lead. Twee keer zo duur, en op elk marketingdashboard dat bij de lead stopt is dat het slechtere kanaal. Alleen wordt van die leads 25 procent klant: 10 klanten, oftewel € 400 per klant. De gemiddelde order is daar € 5.000, met dezelfde marge dus € 1.250. Netto € 850 per klant, en € 8.500 over het kanaal.

Vier keer zoveel resultaat uit hetzelfde budget, uit het kanaal dat op kosten per lead verloor. Wie op dat ene getal stuurt, verschuift budget precies de verkeerde kant op en kan die keuze bovendien met cijfers onderbouwen.

Daarmee is meteen het punt gemaakt dat onder dit hele artikel ligt. Het probleem is bijna nooit dat er te weinig gemeten wordt. Marketing meet meer dan welke andere afdeling ook, en juist daar wordt het budgetgesprek nog het vaakst op ervaring en overtuigingskracht beslecht. Een cijfer erbij lost dat niet op. Het ontbrekende stuk is de verbinding tussen de klik en de factuur, en die verbinding is een koppeling, geen extra grafiek.

Praktisch betekent dat één ding: de bron van je klant moet meereizen. Leg bij elke lead vast waar die vandaan kwam, houd dat veld vast tot in de order, en zorg dat het meekomt naar je boekhouding. Dan is omzet per kanaal een optelsom in plaats van een reconstructie. Die marge per klant komt uit dezelfde hoek als de cijfers op een financieel dashboard, en de stap van lead naar getekende opdracht staat uitgewerkt bij het sales dashboard.

Waarom je kanalen samen meer conversies melden dan je klanten hebt

Google Ads meldt 40 conversies. Meta claimt er 25. GA4 komt uit op 48. In je CRM staan 31 nieuwe leads, en de boekhouding kent er uiteindelijk 9 als klant. Vijf systemen, vijf antwoorden op wat aanvoelt als dezelfde vraag.

Herkenbaar?

Het vervelende is dat geen van die vijf getallen fout is. Ze tellen alleen niet hetzelfde. Elk advertentieplatform claimt de conversie waarin het zelf een aanraking heeft gehad, binnen zijn eigen terugkijkperiode. Iemand die eerst een LinkedIn-advertentie zag, een week later op een Google-zoekadvertentie klikte en pas daarna het formulier invulde, wordt door beide platforms opgeëist. Ze liegen niet, ze rapporteren allebei netjes over hun eigen aandeel.

Google beschrijft dat toewijzen zelf als een keuze in plaats van een meting: in Analytics bepaalt het gekozen attributiemodel welke aanraking de credit krijgt, en er zijn er meerdere om uit te kiezen. Verander je het model, dan verandert de uitkomst zonder dat er één klant bij is gekomen.

Tel je die platformrapportages bij elkaar op, dan heb je meer klanten gewonnen dan er offertes de deur uit zijn gegaan. Dat is een prettige maand voor iedereen behalve de boekhouder.

De oplossing is geen beter model maar een duidelijke afspraak: één systeem telt de klant, de rest levert context. In vrijwel elk MKB-bedrijf is dat systeem het CRM, want daar staat de klant die ook echt getekend heeft. De advertentieplatforms blijven op het dashboard staan voor wat ze wél goed weten, namelijk wat er is uitgegeven en hoeveel mensen erop hebben geklikt. Wat een conversie is, wordt één keer vastgelegd en geldt daarna voor alle kanalen. Dat is dezelfde afspraak die aan elke vorm van datagedreven werken voorafgaat: eerst bepalen wat een cijfer betekent, dan pas laten zien.

Online marketing dashboard: welke bronnen koppel je?

Voor een online marketing dashboard heb je in de praktijk vier tot zes bronnen nodig, en ze leveren allemaal een ander stuk van hetzelfde verhaal:

• De advertentieplatforms. Google Ads, Meta, LinkedIn, soms Microsoft Advertising. Hier komen uitgaven, vertoningen en klikken vandaan. Dit zijn de betrouwbaarste cijfers op het hele scherm, want het zijn facturen.
• Google Analytics 4. Het gedrag op je site: welke pagina’s bezocht worden, waar mensen afhaken, welke conversies er op de site plaatsvinden.
• Search Console. De organische kant. Vertoningen en posities in de zoekresultaten, het enige kanaal waar geen mediabudget tegenover staat.
• Je e-mailpakket. Verzendingen, kliks en afmeldingen. Vooral interessant in combinatie met het CRM, want dan zie je welke ontvangers uiteindelijk klant werden.
• Het CRM. Leads, hun bron en hun status. Dit is de plek waar de klant geteld wordt en daarmee de spil van het hele dashboard.
• Je boekhouding of ERP. Gefactureerde omzet en marge. Zonder deze bron blijft het dashboard steken bij kosten.

Voor vrijwel al die systemen bestaat een kant-en-klare verbinding. Microsoft houdt een overzicht bij van de gegevensbronnen die Power BI Desktop ondersteunt, en Google Analytics, Salesforce en de bekende boekhoudpakketten staan daarop. Wat er niet op staat levert bijna altijd een API of een periodieke export.

Eén ding is het waard om vooraf te weten, omdat het anders later als een verrassing komt. Sinds websites met een cookiebanner werken, meet je analytics niet meer iedereen. Voor de bezoekers die weigeren, modelleert Google Analytics het gedrag op basis van vergelijkbare bezoekers die wel toestemming gaven. Dat is een verdedigbare oplossing, maar het levert een geschat getal op dat op je dashboard net zo stellig staat als een gefactureerd bedrag.

Dat hoeft geen probleem te zijn zolang iedereen het weet. Zet gemodelleerde cijfers niet in dezelfde tegel als cijfers uit je boekhouding, en gebruik ze voor trends in plaats van voor afrekenen. Voor de vraag of een kanaal groeit is een geschat getal prima. Voor de vraag hoeveel omzet dat kanaal opleverde, pak je het CRM en de factuur.

Hoe ziet een goed marketing dashboard eruit?

Drie lagen onder elkaar, en die volgorde is niet vrijblijvend. Hij loopt van het besluit naar de verklaring, en dat is precies de richting waarin iemand een scherm leest die er tien seconden voor heeft.

• Bovenaan staat waar je staat. Drie of vier tegels met de uitkomsten tegen hun doel: omzet uit marketing, kosten per klant, POAS, aantal nieuwe klanten. Elk getal met de norm ernaast en het verschil erbij. Wie hier stopt met lezen, moet weten of er iets aan de hand is.
• In het midden staat waar het vandaan komt. Per kanaal wat het kostte en wat het opleverde, op dezelfde regel. Dit is de laag waar het budgetbesluit valt, en dus de laag waar de kolom met de opbrengst niet mag ontbreken.
• Onderaan staat het verloop. De trend over de afgelopen twaalf maanden en de doorklik naar het detail. Niemand begint hier, en iedereen die iets wil uitzoeken eindigt hier.

Vier regels houden zo’n scherm leesbaar. Alles past op één scherm zonder scrollen, want wat onder de vouw staat wordt niet bekeken, ook niet door mensen die beloven van wel. Kleur betekent afwijking en geen vormgeving: staan er vier tegels gekleurd omdat het mooier oogt, dan ziet niemand meer welke tegel het probleem is. Een cijfer staat altijd op dezelfde plek, zodat je na drie weken weet waar je moet kijken zonder te lezen. En elke tegel is aanklikbaar naar de laag eronder, want de vraag hoe dat dan kan komt altijd.

Wat je met die opbouw ook oplost is de neiging om één scherm te maken waar iedereen iets aan heeft. Dat wordt een scherm waar niemand iets aan heeft. De marketeer leeft in de middelste laag, de directeur in de bovenste, en dat zijn twee verschillende leesmomenten op hetzelfde scherm in plaats van twee losse schermen.

In vijf stappen naar een dashboard dat gebruikt wordt

De volgorde hieronder is de omgekeerde van hoe het meestal gaat. Bijna elk traject begint bij het koppelen van de advertentieplatforms, want dat is technisch het eenvoudigst en het geeft het snelst iets om naar te kijken.

1. Begin bij het besluit, niet bij de bron. Welke keuze moet beter worden? Meestal is dat: waar gaat het volgende budget heen. Schrijf die vraag op voordat er iets gebouwd wordt, want zij bepaalt de rest.
2. Kies de kpi’s en leg per stuk de definitie vast. Wat telt als lead, vanaf welk moment heet iemand klant, en over welke periode reken je. Eén A4 is genoeg. Zonder dat A4 discussieer je later over cijfers in plaats van over budget.
3. Ontsluit de bronnen op volgorde van waarde, niet van gemak. Dus eerst het CRM en de boekhouding, want daar staat het antwoord op je vraag. De advertentieplatforms daarna. Draai je dat om, dan heb je na een week een prachtig kostenoverzicht en nog steeds geen idee wat het opleverde.
4. Bouw één scherm en laat het testen door iemand die het niet gebouwd heeft. Zet die persoon er zonder uitleg voor en vraag wat er volgens hem aan de hand is. Klopt dat antwoord niet met wat er werkelijk speelt, dan ligt het aan het scherm en niet aan de lezer.
5. Spreek af wie welk cijfer bezit en wanneer je kijkt. Dat is niet degene die het dashboard beheert, want die kan je precies vertellen uit welke tabel een getal komt en niet of het het juiste getal is. Bij marketing loopt die scheiding vaak dwars door twee afdelingen: kosten per lead zijn van marketing, conversie van lead naar klant is van sales. Wordt daar niets over afgesproken, dan is een tegenvallende maand van allebei en dus van niemand.

Over dat kijken: wekelijks naar de kanalen, maandelijks naar de opbrengst. Verversen hoeft daarvoor maar één keer per nacht. Kosten per lead en conversie per stap bewegen niet per uur, en een cijfer dat continu verspringt nodigt uit tot kijken in plaats van bijsturen. Alleen bij veel volume per dag, zoals een webshop in een actieweek, loont het om vaker te verversen.

Op directieniveau eindigt dit meestal in één of twee tegels. De hele marketingtrechter past niet op een management dashboard en hoort daar ook niet: wat het MT nodig heeft is wat marketing kost en welk deel van de nieuwe omzet eruit voortkomt. De rest is het werkscherm van het team zelf.

Looker Studio of Power BI?

Voor een marketing dashboard is dit de keuze die er in de praktijk toe doet, en het antwoord hangt aan één vraag: blijft het bij marketingbronnen, of komt de rest van het bedrijf erbij?

Blijf je binnen Google Ads, GA4 en Search Console, dan is Looker Studio het logische startpunt. Het is gratis, de koppelingen met Google-producten liggen klaar en je hebt binnen een dag iets werkends. Voor een marketeer die zijn eigen campagnes wil volgen is dat vaak genoeg, en het zou onzin zijn om daar een BI-traject van te maken.

De grens komt in zicht zodra er drie dingen tegelijk spelen: bronnen buiten het Google-ecosysteem, historie die je jaren wilt bewaren, en definities die over kanalen heen gelijk moeten zijn. Dan begin je in Looker Studio met de hand te doen wat een datamodel voor je hoort te doen, en dat is precies het moment waarop Power BI goedkoper wordt dan het lijkt. Wat de licenties daarvoor kosten staat in ons artikel over Power BI licenties; voor de meeste MKB-teams gaat het om een handvol gebruikers.

Daar zit ook het verschil tussen een sjabloon en een marketing dashboard op maat. Kant-en-klare templates bestaan voor elk advertentieplatform, en voor wat ze doen zijn ze prima: laten zien wat dat ene kanaal heeft gedaan. Maar geen enkel sjabloon kent jouw definitie van een lead, jouw fases in het CRM of jouw marge per productgroep. Precies die drie bepalen of het scherm een besluit oplevert. Op maat betekent hier dus niet mooier, het betekent dat je eigen cijfers erin passen.

Denk je erover een marketing dashboard te laten maken, dan is dit de vraag die je vooraf beantwoordt en niet halverwege. Bouwen in het verkeerde gereedschap kost geen geld, het kost de tweede bouw.

Wanneer een marketing dashboard niet je eerste stap is

Er zijn drie situaties waarin wij aanraden om nog even te wachten.

• De bron van een lead wordt niet vastgelegd. Komt er een lead binnen zonder dat ergens blijft staan waar die vandaan kwam, dan is omzet per kanaal een gok met een grafiek eromheen. Dat veld regel je eerst, in je formulier en in je CRM.
• Er is geen vast moment waarop het besproken wordt. Een scherm zonder overleg wordt de eerste twee weken bekeken en daarna niet meer. Zet het overleg eerst neer, desnoods met een handmatig lijstje.
• Het budget ligt niet vast. Zonder afgesproken bedrag per periode is elke uitgavengrafiek een constatering. Er valt dan niets bij te sturen, alleen achteraf iets te verklaren.

In alle drie de gevallen is het antwoord niet nooit, maar eerst iets anders. Wat je ondertussen wel kunt doen: kies één kanaal en volg dat een kwartaal lang handmatig door tot aan de factuur. Levert dat een ander gesprek op over waar het budget heen moet, dan weet je dat het scherm zichzelf terugverdient. Levert het niets op, dan ben je een paar uur kwijt in plaats van een traject. Onze aanpak begint daarom met de vraag welk besluit beter moet, en niet met de vraag welke bronnen we kunnen koppelen.

---

Weet je aan het eind van het kwartaal welk kanaal je klanten heeft opgeleverd, of alleen welk kanaal de meeste kliks gaf? Wil je weten welke bronnen daarvoor aan elkaar moeten en wat dat bij jullie kost? Neem contact op, dan lopen we je kanalen samen door.

Veelgestelde vragen