Sales dashboard: van pijplijn naar prognose

Een sales dashboard is één zichzelf bijwerkend scherm met de vijf tot acht kpi’s waarop je je verkoop stuurt: pijplijnwaarde per fase, winrate, gemiddelde dealwaarde, de lengte van de salescyclus en de omzet tegen target. Ongeveer de helft daarvan gaat over wat nog moet gebeuren, niet over wat al gebeurd is.

De meeste salesteams leggen inmiddels meer vast dan ze ooit gebruiken. Elke deal heeft een fase, elke fase een slagingskans, elke verkoper een target. En dan is het maandagochtend, vraagt iemand wat we deze maand gaan halen, en komt het antwoord uit hetzelfde onderbuikgevoel als vijf jaar geleden.

Dat ligt zelden aan onwil om te rekenen. Het ligt aan wat er op het scherm staat. Gerealiseerde omzet, gefactureerd, gehaald tegen target: stuk voor stuk cijfers over een periode waar je niets meer aan kunt veranderen. Ze zijn niet fout, ze zijn alleen te laat om er nog iets mee te doen.

Een sales dashboard verdient zijn plek pas als het ook de andere helft laat zien: wat er in de pijplijn zit, hoe snel dat beweegt en waar het blijft steken.

Wat is een sales dashboard?

Het is één scherm dat zichzelf bijwerkt en waarop de cijfers staan die bepalen of je bijstuurt. Niet een verzameling grafieken over verkoop, maar de vijf tot acht getallen waar in het salesoverleg een besluit aan hangt.

Het verschil met een salesrapportage zit in de richting. Een rapportage beantwoordt een vraag die iemand ooit gesteld heeft, meestal over een afgesloten periode, en wordt daarna gearchiveerd. Een dashboard staat altijd open en laat zien of er iets aan het veranderen is. Microsoft maakt datzelfde onderscheid in Power BI, waar een dashboard één pagina is die de belangrijkste tegels samenbrengt en een rapport de onderliggende analyse over meerdere pagina’s.

In de praktijk gebruik je ze naast elkaar: het dashboard voor het wekelijkse gesprek, de rapportage voor de maand- of kwartaalafsluiting.

Wie ernaar kijkt bepaalt bovendien wat erop hoort. In het MKB is dat meestal een salesmanager met drie tot tien verkopers, soms een directeur die sales er zelf bij doet. Dat is een ander vertrekpunt dan de voorbeelden die je online tegenkomt, waar een team van dertig mensen op een ranglijst staat en de onderlinge competitie het halve doel is. Bij een klein team werkt zo’n ranglijst averechts: met vier verkopers is de nummer vier elke week dezelfde persoon, en die weet dat zelf ook.

Welke kpi’s horen op een sales dashboard?

Verdeel ze over twee soorten. Uitkomsten vertellen je hoe het is gegaan, inspanningen vertellen je wat er nog aankomt. Een dashboard met alleen uitkomsten is een scorebord; een dashboard met alleen inspanningen zegt niets over of het werkt.

• Omzet tegen target. Niet alleen het bedrag, maar het verschil met wat je had afgesproken, en het aantal dagen dat er nog is om dat verschil te dichten.
• Pijplijnwaarde per fase. De som van de openstaande deals, uitgesplitst naar waar ze staan. Dit is het enige getal op het scherm waar je vandaag nog iets aan kunt doen.
• Winrate. Het percentage van de afgeronde deals dat je wint. Reken met afgeronde deals, niet met alle deals, anders daalt je winrate elke keer dat iemand een nieuwe kans invoert.
• Gemiddelde dealwaarde. Zegt in combinatie met winrate hoeveel pijplijn je nodig hebt om een target te halen. Twee keer zoveel kleine deals is iets anders dan één keer zoveel grote.
• Lengte van de salescyclus. Het aantal dagen tussen eerste contact en handtekening. Dit getal bepaalt of de deals die er nu in zitten dit kwartaal nog kunnen landen.
• Conversie per fase. Waar vallen deals af? Een team dat op offerte struikelt heeft een ander probleem dan een team dat geen afspraken krijgt.
• Nieuwe kansen deze periode. De instroom. Zonder dit getal ziet een leeglopende pijplijn er twee maanden lang uit als een goede maand.

Zeven is al aan de ruime kant. Begin met de vier waar bij jullie het gesprek nu al over gaat, en voeg de rest pas toe als iemand ernaar vraagt. Wat een kpi precies is en waarin die verschilt van een gewone meetwaarde, staat in de begrippenlijst. Wat elders een sales kpi dashboard heet is geen apart soort scherm, maar precies deze lijst zodra achter elk getal een afgesproken definitie staat.

Hoeveel er uiteindelijk op passen is geen ontwerpvraag maar een gedragsvraag: wat onder de vouw staat wordt niet bekeken, ook niet door mensen die beloven dat ze het wel doen. Vijf tot acht tegels zonder scrollen is in de praktijk de bovengrens. Boven de acht begint elke nieuwe tegel de andere te verdringen in plaats van aan te vullen. Een verkoper die ‘s ochtends twintig tegels moet doornemen, doet dat precies één ochtend. Heb je er meer nodig, dan is het antwoord bijna nooit een groter scherm, maar een tweede scherm voor een andere rol of een doorklik vanuit een tegel naar de analyse eronder.

Rekenvoorbeeld: hoeveel pijplijn heb je nodig?

Drie van de kpi’s hierboven vormen samen één som, en die som is waarschijnlijk het nuttigste dat een sales dashboard je kan geven.

Neem een team met een jaartarget van € 1.200.000, oftewel € 300.000 per kwartaal. De gemiddelde dealwaarde is € 15.000, dus er moeten twintig deals per kwartaal gewonnen worden. De winrate is 25 procent, wat betekent dat er tachtig kansen tot een beslissing moeten komen om die twintig binnen te halen.

Tachtig kansen van € 15.000 is € 1.200.000 aan pijplijn. Vier keer het kwartaaltarget, en die factor is geen toeval: het is één gedeeld door je winrate. Bij 20 procent heb je vijf keer je target aan pijplijn nodig, bij 33 procent nog maar drie keer.

Dan komt de salescyclus erbij, in dit voorbeeld negentig dagen. Die pijplijn moet er dus op de eerste dag van het kwartaal al staan. Wat er in week zes binnenkomt telt niet meer mee voor dit kwartaal, hoe hard er ook aan getrokken wordt.

Daar zit de waarde van het scherm. Een team dat deze som kent ziet in week één dat er € 800.000 in de pijplijn zit in plaats van € 1.200.000, en heeft dan nog drie maanden om daar iets aan te doen. Een team dat alleen naar gerealiseerde omzet kijkt, ontdekt hetzelfde tekort in de laatste week van het kwartaal, en dan is korting geven zo’n beetje de enige knop die nog werkt.

De som laat bovendien zien waar de goedkoopste winst zit. Van 25 naar 30 procent winrate brengt de benodigde pijplijn terug van € 1.200.000 naar € 1.000.000. Dat is twee ton minder jagen voor hetzelfde resultaat, en dat is meestal eenvoudiger te organiseren dan twee ton extra instroom.

Vul deze vier getallen in met je eigen cijfers voordat je iets bouwt. Kloppen ze niet met wat het team verwacht, dan heb je de belangrijkste discussie te pakken nog voordat er één grafiek getekend is.

Terugkijken of vooruitkijken?

Een dashboard dat je vertelt wat er vorige maand is gefactureerd, geeft je geen enkele knop om aan te draaien. Die maand is voorbij. Het is een uitslag, en een uitslag lees je één keer. Sturen doe je op de dingen die nog kunnen bewegen: de deals die vastzitten in de offertefase, de accounts waar drie weken niets mee is gebeurd, de instroom die twee maanden geleden begon te dalen.

Dat betekent niet dat gerealiseerde omzet van het scherm af moet. Het betekent dat die er niet alleen op moet staan. De vuistregel die wij hanteren: als je alle historische cijfers zou weghalen, moet er nog steeds genoeg overblijven om een gesprek te voeren over volgende week. Kan dat niet, dan heb je een rapportage gebouwd en die een dashboard genoemd.

Praktisch komt dat neer op één ding: zet naast elke uitkomst het cijfer dat die uitkomst veroorzaakt. Naast de omzet de pijplijn. Naast de winrate de conversie per fase. Naast de dealwaarde de instroom van nieuwe kansen. Dan is elke tegel het begin van een vraag in plaats van het einde van een discussie.

Twee cijfers doen dat werk beter dan de rest, en ze staan zelden op een scherm. Het eerste is de tijd tussen een binnengekomen lead en het eerste contact, gemeten in uren en niet in dagen. Het tweede is het aantal openstaande deals zonder geplande vervolgstap, want dat is de kortste weg naar de deals die stilstaan zonder dat iemand het heeft gemerkt. Aan allebei kun je vandaag nog iets doen, en dat is precies wat een uitslag je niet biedt.

Een dashboard per rol, niet één voor iedereen

De verleiding is om één scherm te bouwen waar iedereen iets aan heeft. Dat wordt een scherm waar niemand iets aan heeft, want de vragen verschillen te veel.

• De verkoper kijkt naar zijn eigen deals: wat staat er open, wat is er deze week niet aangeraakt, hoe ver ben ik van mijn target. Dit scherm is een werklijst, geen beoordeling, en dat onderscheid bepaalt of het elke ochtend geopend wordt of alleen als de manager erom vraagt.
• De salesmanager kijkt naar het team en naar het patroon: waar vallen deals af, welke fase duurt bij ons langer dan vorig kwartaal, welke instroom is er nodig om november te halen. Hier hoort de rekensom uit de vorige sectie op te staan, want dit is de rol die er iets mee kan.
• De directie kijkt naar de verhouding tot de rest van het bedrijf: is de omzet die binnenkomt ook de omzet met marge, en kunnen we leveren wat er verkocht wordt.

Die derde wordt het vaakst vergeten, en juist daar komt sales samen met de rest van je stuurinformatie. Marge per klant staat in je boekhouding en niet in je CRM, en dat is dezelfde koppeling die je nodig hebt voor een financieel dashboard. Op directieniveau komt die pijplijn uiteindelijk naast de financiële en operationele cijfers te staan op één management dashboard. Een deal die sales als winst boekt en finance als een project met vier procent marge, is precies het gesprek dat je op directieniveau wilt kunnen voeren zonder dat er eerst twee mensen een middag gaan uitzoeken wie gelijk heeft.

Bouw ze niet alle drie tegelijk. Begin bij de rol die nu het vaakst om cijfers vraagt, want dat is de rol die het scherm ook echt gaat gebruiken.

Naast die drie kom je een handvol vaste varianten tegen: een pijplijndashboard met alleen de openstaande deals per fase, een activiteitendashboard met gesprekken en afspraken per week voor teams die op instroom sturen, een ranglijst per verkoper, en een scherm met omzet per product of dienst. Dat zijn geen andere soorten sales dashboards, het zijn uitsneden van dezelfde gegevens voor een andere vraag. Ze zijn dus goedkoop te maken zodra het model er ligt, en precies daarom worden er meestal te veel van gebouwd.

Waarin bouw je een sales dashboard?

Er zijn drie plekken waar zo’n scherm kan staan, en de keuze gaat niet over welk pakket het mooiste is. Hij gaat over hoeveel bronnen er op één scherm moeten samenkomen.

• De rapportagemodule van je CRM. HubSpot, Salesforce, Pipedrive en Teamleader hebben allemaal ingebouwde dashboards. Er valt niets te koppelen, de gegevens staan er al, en je hebt binnen een middag iets werkends. De grens is even hard: dit scherm ziet alleen wat er in het CRM staat, dus gefactureerde omzet en marge blijven erbuiten.
• Een BI-tool op je eigen datamodel. Power BI, Looker Studio of Tableau. Meer werk vooraf, want er moet een model onder liggen, maar dit is de enige optie waarin je pijplijn naast je boekhouding komt te staan. Dat model gebruik je bovendien opnieuw voor de schermen van de andere afdelingen.
• Een los dashboardtool. Geckoboard, Databox en vergelijkbare pakketten zijn gemaakt voor het scherm aan de muur: standaardkoppelingen, weinig instelwerk, op afstand leesbaar. Je betaalt per maand per scherm, en eigen rekenregels passen er zelden in.

De keuze komt daarmee neer op één vraag: is de pijplijn het enige wat je wilt zien, of moet er ook een cijfer op dat niet uit het CRM komt? Bij het eerste is de rapportagemodule bijna altijd het antwoord en is een BI-traject ervoor te zwaar. Bij het tweede kom je er niet omheen, want geen enkele rapportagemodule rekent met gegevens die niet in het eigen systeem staan.

Excel telt als vierde plek. Voor een team van drie verkopers is een gedeeld bestand met vier cijfers een prima begin. Het breekt op het moment dat iemand het elke maandag met de hand moet bijwerken, want dat is het soort werk dat als eerste blijft liggen zodra het druk wordt.

Waar de cijfers vandaan komen

Vier bronnen dekken vrijwel elk sales dashboard, en ze leveren allemaal een ander stuk:

• Het CRM. Deals, fases, contactmomenten en de pijplijn. Dit is de enige plek waar staat wat er nog moet gebeuren, en daarmee de belangrijkste bron op het hele scherm.
• Je boekhoud- of ERP-systeem. De gefactureerde omzet en de marge. Wat sales een gewonnen deal noemt en wat finance een factuur noemt, is zelden op dezelfde dag hetzelfde bedrag.
• Offerte- of configuratiesoftware. Als offertes buiten het CRM worden gemaakt, mis je zonder deze bron precies de fase waar de meeste deals sneuvelen.
• Marketing. Alleen relevant als je conversie vanaf de eerste aanraking wilt volgen in plaats van vanaf het eerste gesprek. Welke kpi’s er dan bij komen en hoe je die aan je omzet koppelt, staat in het stuk over het marketing dashboard.

Voor de meeste van deze systemen bestaat een kant-en-klare verbinding; Microsoft houdt een lijst bij van alle Power Query-connectoren en de bekende CRM- en boekhoudpakketten staan erop. Wat er niet op staat levert vrijwel altijd een API of een periodieke export.

Het koppelen zelf is niet het moeilijke deel. Het moeilijke deel is dat dezelfde klant in vier systemen vier keer net anders heet, en dat iemand moet bepalen welke daarvan de echte is. Wat de bouw van zo’n model kost en hoe lang die duurt, staat in ons artikel over een Power BI dashboard laten maken.

Hoe vaak dat alles ververst is een kleinere vraag dan hij lijkt. Eén keer per nacht is voor bijna elk salesteam genoeg: pijplijn en winrate bewegen niet per uur, en een cijfer dat continu verspringt nodigt uit tot kijken in plaats van sturen. Vaker wordt pas interessant bij een korte cyclus met veel volume per dag, bijvoorbeeld bij een webshop of een inside-salesteam dat op dagbasis wordt aangestuurd.

In vijf stappen naar een sales dashboard

Je weet nu wat erop hoort, voor wie, waarin je het bouwt en waar de cijfers vandaan komen. Dan blijft de volgorde over, en die weegt zwaarder dan hij lijkt: bijna elk scherm dat na een maand niet meer geopend wordt, is begonnen bij de vraag hoe het eruit moest zien.

1. Bepaal wie kijkt en wanneer. Één rol, één moment. Een scherm dat de salesmanager maandagochtend openzet is iets anders dan een scherm dat de directie één keer per maand doorneemt. Kies er één om mee te beginnen.
2. Kies de cijfers en schrijf per cijfer één zin op. Vier tot acht getallen, en achter elk getal de zin die vastlegt wat het meet. Wanneer telt een deal als gewonnen, tellen offertes in behandeling mee in de pijplijn, is omzet inclusief of exclusief btw. Dit is de stap die het vaakst wordt overgeslagen.
3. Kies waar je het bouwt. De rapportagemodule van het CRM als de pijplijn genoeg is, een BI-tool zodra er een cijfer bij komt dat niet in het CRM staat.
4. Koppel de bronnen en spreek de verversing af. Één keer per nacht volstaat voor bijna elk team. Leg er meteen bij vast wie ‘s ochtends controleert of die verversing gelukt is, want een scherm met cijfers van eergisteren richt meer schade aan dan geen scherm.
5. Teken per vraag de grafiek die erbij hoort. Vergelijken doe je met staven, verloop met een lijn, opbouw met een gestapelde staaf of een trechter, en een enkel getal tegen een doel met een tegel. Microsoft houdt een overzicht bij van de beschikbare visualisaties. De rest van de regel is kort: één vraag per grafiek, en een titel die die vraag stelt.

Dan komt het enige echte testmoment. Bespreek het scherm drie keer in het salesoverleg zonder er iets aan te veranderen, en haal daarna weg wat in die drie keer door niemand is aangewezen. Dat is vervelender dan het klinkt, want er staat altijd een grafiek op waar iemand trots op is, en het is de enige maatregel die een scherm op de lange termijn klein houdt.

Het probleem dat de meeste artikelen overslaan

Elk stuk over sales dashboards gaat ervan uit dat er een goed gevuld CRM klaarstaat. In het Nederlandse MKB is dat de uitzondering, niet de regel.

Eurostat telde in 2025 dat 28,51 procent van de EU-bedrijven CRM-software gebruikt, en het verschil naar bedrijfsgrootte is groot: 24,69 procent bij de kleine bedrijven tegenover 65,43 procent bij de grote. Nederland doet het met 54,12 procent duidelijk beter dan het Europese gemiddelde, maar die cijfers over e-businesssoftware laten ook zien dat bijna de helft van de Nederlandse bedrijven het zonder doet.

En een CRM hebben is nog iets anders dan een CRM bijhouden. Vier dingen kom je in vrijwel elk traject tegen:

• Deals worden achteraf ingevoerd. Vaak op de dag dat ze gewonnen worden. Je pijplijn is dan geen vooruitblik maar een verslag, en je salescyclus meet hoe snel iemand administreert.
• Een fase betekent per verkoper iets anders. Voor de één is “offerte” verstuurd, voor de ander besproken. Zolang dat niet is afgesproken, telt je conversie per fase appels bij peren op.
• Verloren deals worden niet afgesloten. Ze blijven open staan omdat niemand ze wil wegklikken, en je pijplijn wordt elk kwartaal optimistischer zonder dat er iets verkocht is.
• Bedragen worden niet bijgewerkt. De waarde die bij het eerste gesprek is ingevuld blijft staan tot de deal sluit, terwijl de scope in de tussentijd twee keer is veranderd. Je pijplijnwaarde is dan een optelsom van eerste indrukken.

Geen van die vier los je op met een mooier scherm. Het zijn afspraken, en die maak je voordat je bouwt. Dat is dezelfde volgorde die geldt voor datagedreven werken in het algemeen: eerst vastleggen wat een cijfer betekent, dan pas laten zien.

Het goede nieuws is dat het niet veel werk is. Eén sessie van twee uur waarin je met het team de fases doorloopt en per fase één zin opschrijft, is genoeg om het grootste deel hiervan te voorkomen. Schrijf die zinnen op een plek waar het team ze terugvindt, en niet in de aantekeningen van degene die de sessie leidde. Een definitie die in het hoofd van één persoon zit is hetzelfde als geen definitie, en dat merk je in de week dat die persoon er niet is.

Wanneer een sales dashboard niet je eerste project is

Er zijn drie situaties waarin wij aanraden om nog even te wachten.

• Er is geen vast salesoverleg. Een dashboard zonder moment waarop het besproken wordt, wordt niet besproken. Zet dat overleg eerst neer, desnoods met een handmatig lijstje, en bouw het scherm als het ritme staat.
• Het CRM wordt niet bijgehouden. Dan meet je invoerdiscipline in plaats van verkoop, en het dashboard maakt dat zichtbaar op een manier die het team tegen zich in het harnas jaagt.
• Het target ligt niet vast. Zonder afgesproken doel per periode is “omzet tegen target” een lege tegel, en dat is nu net de tegel waar het gesprek mee begint.

In alle drie de gevallen is het antwoord niet nooit, maar eerst iets anders. Wat je ondertussen wel kunt doen: begin met één cijfer in plaats van een scherm. Zet de pijplijnwaarde per fase een paar weken lang met de hand in een gedeeld bestand en bespreek hem op een vast moment. Levert dat een ander gesprek op, dan weet je dat het scherm zichzelf terugverdient. Levert het niets op, dan ben je een paar uur kwijt in plaats van een traject. Onze aanpak begint daarom met de vraag welk besluit beter moet, en niet met de vraag hoe het scherm eruit moet zien.

---

Weet je aan het begin van de maand wat je gaat halen, of hoor je dat aan het eind? Wil je weten welke kpi’s bij jullie salesproces horen en welke bronnen daarvoor gekoppeld moeten worden? Neem contact op, dan lopen we je pijplijn samen door.

Veelgestelde vragen